작년에 건강기능식품 클라이언트 퍼포먼스 광고 맡았을 때 일인데, 솔직히 지금도 좀 부끄러운 케이스라 공유해 봅니다.

배너 카피를 '클릭을 부르는 카피'에만 집중해서 짰어요. '이거 안 먹으면 손해', '오늘만 특가' 류의 자극적인 문구로 CTR을 4.2%까지 끌어올렸고, 팀 내에서도 잘됐다고 했는데 실제 전환율은 0.1%도 안 나왔습니다. ROAS 80% 수준. 예산만 태운 거죠.

문제는 랜딩페이지였냐고요? 아니었습니다. 근본은 카피의 '기대값 불일치'였어요.

배너에서는 긴박감·혜택 중심으로 유입시켜놓고, 랜딩은 성분 설명과 신뢰 기반으로 구성돼 있었으니 들어온 사람 입장에선 맥락이 뚝 끊기는 거예요. 클릭한 사람은 '세일 정보'를 찾아온 건데 랜딩은 '왜 좋은지'를 설명하고 있는 구조.

이후에 수정한 방향은 단순했습니다.

1단계 — 배너 카피의 핵심 워딩을 랜딩 상단 히어로 섹션에 그대로 반영. '오늘만 특가'로 유입시키면 랜딩 첫 화면에도 가격 혜택이 제일 먼저 나와야 함.

2단계 — 카피 기획 단계에서 배너-랜딩-CTA 버튼 문구를 하나의 흐름으로 미리 세트로 작성. 각각 따로 만들지 않음.

수정 후 동일 소재 기준 전환율 1.8%로 올라왔고 ROAS 310% 회복했습니다.

CTR 높다고 카피 잘 쓴 거 아닙니다. 유입된 사람이 랜딩에서 '맞다, 내가 찾던 거'라고 느껴야 카피가 제 역할을 한 거예요.