결론부터 말하면, 저는 GA4를 6개월 넘게 '세션 수'만 보면서 광고비를 날렸습니다. 숫자가 올라가면 잘 되는 줄 알았고, 내려가면 광고를 더 태웠습니다. 지금 생각하면 어이없는데, 그때는 진짜 그게 맞는 줄 알았어요.

직원 없이 혼자 운영하는 소형 의류 쇼핑몰 기준입니다. 월 광고비는 파워링크 포함해서 50~70만 원 사이였고, GA4는 무료 버전만 썼습니다.

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■ 세션 수보다 먼저 봤어야 할 숫자 — 참여 세션율

GA4로 넘어오면서 기존 UA(유니버설 애널리틱스)에 있던 '이탈률'이 사라졌습니다. 저는 그냥 '없어졌구나' 하고 넘겼는데, 사실 GA4에서는 '참여 세션율(Engaged Session Rate)'이 그 역할을 대신합니다. 10초 이상 머물거나, 페이지를 두 개 이상 봤거나, 전환이 발생한 세션만 '참여 세션'으로 잡거든요.

저는 한동안 전체 세션이 한 달에 3,000개씩 들어오는 걸 보고 뿌듯해했는데, 참여 세션율을 뒤늦게 보니까 18%대였습니다. 10명 중 8명은 들어오자마자 나간 거였어요. 파워링크로 유입된 세션만 따로 필터링해보니 참여 세션율이 더 낮았고, 그 키워드들이 실제 구매 의도와 안 맞는다는 게 거기서 처음 보였습니다.

GA4 탐색 보고서에서 '세션 소스/매체'를 측정기준으로 놓고 '참여 세션율'을 지표로 추가하면 채널별로 비교가 됩니다. 이걸 처음 알았을 때 솔직히 좀 멍했습니다.

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■ 전환 설정을 안 해놓고 '전환이 없다'고 읽은 착각

GA4는 UA랑 달리 전환 이벤트를 직접 설정해줘야 합니다. 저는 GA4 붙여놓고 세 달 동안 전환 탭이 비어있는 걸 그냥 봤습니다. '우리 쇼핑몰이 전환율이 낮구나'가 아니라, 전환 이벤트 자체가 안 잡히고 있었던 거였어요.

GA4 기본 이벤트 중에 'purchase'는 이커머스 연동이 따로 돼 있어야 잡히고, 그냥 감사 페이지 도달 같은 걸 전환으로 쓰려면 '이벤트를 전환으로 표시'하는 설정을 따로 켜야 합니다. 저는 Shopify 기반이었는데, GA4 연동 플러그인 설치해도 purchase 이벤트가 제대로 안 들어올 때가 있었고, 그걸 확인하는 법을 몰랐습니다.

확인 방법은 GA4 DebugView입니다. Chrome 확장 프로그램 'GA Debugger' 켜고 실제로 결제 완료 페이지까지 가봤을 때 purchase 이벤트가 찍히는지 직접 보는 게 제일 빠릅니다. 저는 이걸 너무 늦게 알았어요.

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■ 사용자 획득 vs 트래픽 획득 — 이걸 혼용하면 채널 판단이 틀립니다

GA4에는 보고서가 두 종류입니다. '사용자 획득'은 신규 사용자가 처음 어디서 왔는지를 보고, '트래픽 획득'은 세션 기준으로 어디서 왔는지를 봅니다. 같은 사람이 두 번 들어오면 트래픽 획득에는 두 번 잡히지만 사용자 획득에는 처음 들어온 경로만 잡힙니다.

인스타그램 광고를 짧게 돌렸을 때, 사용자 획득 보고서에서는 인스타 유입이 적게 보였습니다. 그래서 효과 없다고 끊었는데, 트래픽 획득으로 보니까 재방문 세션이 꽤 인스타에서 오고 있었습니다. 한 번 본 사람이 나중에 다시 인스타 광고 보고 들어오는 흐름이었는데, 저는 신규만 보다가 그 흐름을 통째로 놓쳤습니다.

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■ 이건 안 통했습니다 — 잠재고객 세그먼트 만들어서 타겟 좁히기

GA4 탐색 보고서에서 특정 행동 패턴을 가진 사용자를 세그먼트로 만들어서, 그걸 Google Ads랑 연동해 리타겟팅하면 된다는 글을 보고 따라 했습니다. '장바구니 담고 미구매한 사용자' 세그먼트를 만들었고, 이걸 구글 광고 오디언스로 내보내서 별도 캠페인을 돌렸어요.

결과는 별로였습니다. 세그먼트 사이즈 자체가 너무 작아서 구글 광고가 학습을 못 했습니다. 월 방문자 규모가 작은 쇼핑몰에서 세그먼트 쪼개기 전략은 데이터가 쌓이기 전까진 효과 보기 어렵다는 걸 그때 알았습니다. 어느 정도 규모가 돼야 통하는 방법인지는 솔직히 아직도 정확히 모르겠습니다. 다만 저처럼 월 세션 3,000~5,000 수준에서는 세그먼트 타겟보다 그냥 넓은 오디언스로 돌리는 게 나았습니다.

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데이터를 보는 것보다 '무엇을 기준으로 읽는가'를 먼저 정하는 게 훨씬 중요했고, 저는 그걸 반년 지나서야 겨우 알았습니다.