결론부터 말하면, 파워링크는 '켜두면 뭔가 되겠지'로 접근하면 그냥 돈이 빠져나갑니다. 저는 월 50만 원 예산으로 처음 시작했는데, 3주 동안 클릭은 꽤 나왔는데 전환이 한 건도 없었습니다. 문제는 키워드도, 소재도 아니었고 '입찰가와 매칭 방식'을 아무 생각 없이 디폴트로 두고 있었던 겁니다.

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■ 처음에 입찰가를 '권장가'로 그냥 맞춰둔 게 문제였습니다

네이버 검색광고 시스템이 처음 세팅할 때 권장 입찰가를 보여줍니다. 저는 초보니까 시스템이 추천해주는 게 맞겠지 싶어서 그냥 눌렀습니다. 그런데 권장가라는 게 '이 가격이면 노출될 수 있다'는 의미지, '이 가격이 효율적이다'는 뜻이 아니었습니다.

당시 팔던 제품이 2~3만 원대 주방 소품류였는데, 키워드 클릭 단가가 건당 700~900원씩 나오고 있었습니다. 전환율 1%라고 가정하면 클릭 100번에 한 건 팔리는 건데, 그러면 전환당 비용이 7~9만 원이 됩니다. 2만 원짜리 제품 팔아서 광고비만 9만 원 나가는 구조였습니다. 이걸 한참 뒤에 전환율 지표 보면서 처음 알았습니다.

입찰가는 무조건 낮게 시작해서 노출 순위 보면서 올리는 방식이 낫습니다. 처음부터 상단 고집할 이유가 없습니다.

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■ '확장 소재'가 자동으로 붙는 걸 몰랐습니다

광고 소재를 제목·설명 다 써서 올렸는데, 실제 검색 결과에서는 제가 쓴 문구가 아닌 다른 문장이 붙어서 나오고 있었습니다. 확장 소재 옵션을 건드리지 않으면 시스템이 랜딩 페이지에서 자동으로 끌어와 붙이는데, 저는 이 기능 자체를 몰랐습니다.

문제는 제 스마트스토어 상세페이지가 당시 완성도가 낮았다는 겁니다. 거기서 뽑아온 문장이 광고에 붙으니까 클릭하고 싶은 문구가 아니었던 거죠. 광고관리시스템(GFA 아니고 네이버 검색광고 시스템 내 '확장 소재' 탭)에서 자동 확장 소재를 끄거나, 직접 승인용 소재를 등록해두는 게 낫습니다. 이걸 고친 뒤 CTR이 체감상 좀 올라가긴 했는데, 얼마나 올랐는지 정확한 수치는 기록을 남겨두지 않아서 말씀드리기 어렵습니다.

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■ 키워드 매칭 방식을 '확장 검색'으로 두면 생기는 일

처음에 키워드 매칭 옵션을 뭔지도 모르고 기본값인 '확장 검색'으로 뒀습니다. 확장 검색은 내가 등록한 키워드와 '유사하다고 시스템이 판단하는' 검색어에도 광고를 노출해주는 방식입니다.

나쁜 게 아닌데, 문제는 어떤 검색어에 광고가 나가고 있는지 안 보면 완전히 엉뚱한 곳에 예산이 새고 있어도 모른다는 겁니다. 검색광고 시스템 안에 '검색어 보고서'가 있는데, 거기 들어가보면 내 광고가 어떤 실제 검색어에 노출됐는지 다 나옵니다. 저는 이 보고서를 한 달 넘게 한 번도 안 들어갔습니다. 들어갔을 때 제 키워드랑 맥락이 다른 검색어에 클릭이 제법 붙어있었습니다. 그냥 날아간 거였습니다.

효율 나쁜 검색어는 제외 키워드로 등록하면 됩니다. 이것도 같은 화면에서 바로 됩니다.

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■ 이건 안 통했습니다

어느 시점에 '광고 소재 문구를 자극적으로 바꾸면 클릭이 늘겠지'라는 생각으로 제목을 '지금 바로 구매하면 특가'류로 바꿔봤습니다. 클릭은 조금 늘었습니다. 그런데 전환은 오히려 줄었습니다. 과하게 자극적인 문구가 기대치를 올려놓고, 실제 페이지에서 실망하게 만드는 것 같았습니다. 왜 그렇게 됐는지 정확한 원인은 솔직히 아직도 잘 모르겠습니다. 다만 그 이후로는 소재 문구를 제품 특성 설명 위주로 바꿨고, CTR은 좀 떨어졌지만 들어온 사람이 이탈하는 비율은 줄었습니다.

클릭수 숫자만 보고 소재를 판단하면 방향을 잘못 잡을 수 있다는 걸 그때 배웠습니다.

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한 줄 요약: 파워링크는 켜는 것보다 '검색어 보고서, 매칭 방식, 확장 소재' 이 세 가지를 일주일 안에 한 번씩 보는 게 먼저입니다.